什么是战略呢？

什么又是战术呢？

什么又是组织呢？

谋篇布局，守正出奇！《孙子兵法》里面有这样一句话：“治兵不知九变之术，虽知五利，不能得人之用矣。”

战略，我们过往对它的认知是模糊的，它到底是一个意向的目标，还是一个意向的结果，还是其它什么呢？

战略在经营罗盘中我们更多强调的是打法、路径。也就是说，战略是实现长期奋斗目标的一个打法，是实现阶段性经营目标的方向。

前面我们谈到了愿景，愿景是一个阶段性的经营目标，怎么去实现经营目标呢？通过什么样的方向、什么样的路径去完成呢？这就是战略。

那么战术是什么呢？它是我们实现战略目标的具体方法，同时，它又是一个周详的实施计划。这就是战术和战略。

战略、战术都是随外部环境和自身所制定的目标，没有这个目标和外围的环境在进行变化，有战略、有路径、有打法，也有具体的方法和实施计划，关键是去执行。

靠谁去执行呢？就是靠组织。

所以，组织是实现战略目标、执行战术的保障。战略为战术提供着发展方向上的指导，战术是为实现战略而采取的一系列手段、方法，组织则是实现战略目标、执行战术的根本保障。

因此，在经营罗盘中所提出的“术”，不单单指战术，而是将企业战略与战术有机地进行统筹，就战略的纲领性和全局性，还兼顾战术的细节与实操。

因此，这里所说的“术”，就包括战略的规划，战术的设计以及组织资源实施，战术安排，完成战略目标。

夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！

——《孙子兵法》

这表明，在开战之前，谋划周全就会取得战争的胜利，而战前未能谋划周全的开战就会战败。谋划周全的能胜过谋划不周全的，这里的算便是“术”。

“故上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”指出上等的用兵之道是凭借谋略取得胜利，其次就是用外交战胜敌人，再次是用武力击败敌军，最下之策是攻打敌人的城池。这里的谋就是“术”。

在硝烟四起的军事战场中，各种战术的应用有着举足轻重、并关乎成败的作用。

都说商场如战场，对于企业而言，“术”同样发挥着决定兴衰荣辱的关键作用，它是将之所指，君之所向，是企业一系列经营活动的文化，是企业基于昨天的经历，面对明天的未知，在今天做出的决策规划。

我们主张“术”在于谋略和谋划。谋的是什么呢——眼力，略的是什么呢——方式，划的是什么呢——方法。“术”之根本一是在于谋篇布局，二是在于守正出奇。这两点诠释了“术”的内涵。

什么叫守正出奇呢？组织是战术执行保障；战术的执行是为了去完成战略；战略是为了完成愿景的目标；愿景是为使命服务的。

纵观企业战略理论五十多年的发展历程，不同的研究者有不同的解释。

◆美国企业史学家阿尔弗雷德·钱德勒提出战略既为适应环境，反映社会需求、结构，也跟随战略变化；

◆美国学者伊戈尔·安索夫将战略定义为：一个组织打算如何去实现目标和使命，包括各种方案的拟定和评价以及最终将要实施的方案；

◆美国战略学家迈克尔·波特认为企业的战略核心是打败竞争对手，获得竞争优势，并提出三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略；

◆加拿大管理学教授亨利·明茨伯格提出企业战略是由五种规范的定义组成：计划、计策、模式、定位和观念，构成企业战略的五P。

通过以上战略研究者们结合当时的时代背景和个人视角，提出的战略理论具有着重要的里程碑意义。也在对应的时代为企业实践提供了重要参考。

然而，时至互联网时代，企业面对新时代的新需求，新竞争格局，某一单一理论再也无法进行全面的实战指导。

为此，我们站在巨人的肩上，提出了以下的观点：企业战略是为了防止企业不受诱惑，围绕企业使命愿景、价值观而确立的真正路径，它在于定方向，定路线，定步骤，同时也包含了三方面的内容：

一是根据愿景目标确立的战略目标；

二是对企业自身在产业生态链中还未清晰定位的商业模型；

三是找准竞争对手，选定发展策略，实现自我超越的竞争策略。

企业战略目标已经确定，并非能包打天下，而是贯穿在一个特定的时间段以内，因此，企业战略目标通常是近年期的，它是企业战略的方向指引和路径的导航。

竞争策略是帮助企业在实现战略目标的路上找准竞争对手，选择应对措施，更专注于心，以更坚定之力抵达战略节点。

商业模型是对企业所处环境的精确定位。

知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负，不知彼，不知己，每战必殆。

——《孙子·谋攻》

这句话的意思是说，在军事纷争中，既了解敌人，又了解自己，百战都不会失败；不了解敌人，而只了解自己，胜败的可能性各半；既不了解敌人又不了解自己，盲目去战，那只能是屡战屡败了。

孙子在军事思想中体现的是大战略，大智慧。也是我们值得仔细去琢磨的“知己知彼方能取胜”的道理，对其而言又何尝不是呢？

如果把企业的战略目标看作是商场战争中的胜利，那对商业模型的梳理便是作战前的“知己”，对竞争策略的制定，就是作战中的“知彼”。

商业战场中的知己知彼才有大获全胜的可能，任何一方的缺失，都不能为实现战略目标保驾护航。

战略目标

什么是战略目标？

战略目标是战略规划的目标，它源于愿景目标，又区别于愿景目标。愿景目标是企业中长期的奋斗目标，是企业前行中的大方向，包括意向目标和经营目标。

战略目标通常是阶段性的，可以为一年期，也可能是三年期，五年期，它往往是一个愿景目标的分解，是实现愿景大目标中完成的小目标。主要包括市场目标和产值目标。

著名的房地产公司万科，其愿景是成为地产行业持续领跑者，卓越的绿色企业。这是万科长期奋斗的目标，为了实现这一长期目标，万科每一个发展阶段都提出了近年期的发展目标。

◆2001年提出发展规模要以年均30%到40%的速度增长；

◆2005年销售收入达到150亿人民币；

◆2006年提出在2010年实现收入1000亿元，净利润100亿元，市场占有率3%；2011年提出未来4年复合增长率为20%；

◆2014年实现营业收入2000亿元；

◆2020年实现营业收入3000亿元。

万科的每一个发展阶段制定的发展目标正是基于当前所处的外部环境及自身实际情况及未来发展趋势，以朝着愿景目标方向，一步一步去实现，去超越。

所以，在许多企业的实际经营中，可能会制定各式各样的战略目标，通过对战略目标的相关理论和相关企业实践分析，我们发现，在众多的战略目标中，市场目标和产值目标才是企业所有目标的最终方向。其他目标通常都是围绕着这两个方面而展开，他们最终是服务于市场目标和产值目标的。

这种服务的影响力或许是长期的，或许是短期的，或许是全面的，或许是局部的。为什么会这么说呢？

我们知道，组织所有通过努力实现的目标，都是为了向顾客提供价值，获得顾客的心。当组织成果没有被顾客纳入选择而变得没有意识，组织也就失去了存在的理由和动力。

被顾客接纳的直观体现便是销量，市场占有率；评估运营管理效果的直观体现便是产量，营业收入，利润等。

本文有关经营罗盘分享文章均摘自《经营罗盘》手稿（著作者：王汝平，大道立行首席管理咨询专家）。